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“玉劍扇”成就聯(lián)想昭陽
作者:佚名 時間:01-3-26 字體:[大] [中] [小]
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繼聯(lián)想臺式PC成為國內(nèi)市場第一品牌后,聯(lián)想昭陽筆記本電腦又在1999年底以24.2%的市場占有率成為國內(nèi)筆記本電腦市場的第一品牌,進入2000年后,又連續(xù)保持市場占有率第一的位置。在與國際品牌的競爭中,聯(lián)想昭陽是如何創(chuàng)造市場奇跡的,我們不妨從一個側(cè)面去探尋一下聯(lián)想昭陽的品牌之路。
創(chuàng)造市場銷售的奇跡
1996年以前,國內(nèi)的筆記本電腦市場一直被東芝和IBM統(tǒng)治,還有康柏、宏基等其它國際品牌,整個筆記本電腦市場被國際品牌瓜分。東芝是世界上最早進入筆記本電腦市場的,也是全球筆記本電腦的第一品牌,無論在亞太、北美還是歐洲,東芝都是名副其實的領(lǐng)導(dǎo)者;號稱藍色巨人的IBM是全球PC市場的領(lǐng)導(dǎo)者,在國內(nèi)筆記本電腦市場也始終處于領(lǐng)先地位。
1996年8月聯(lián)想昭陽筆記本電腦正式進入市場,成為中國第一款國產(chǎn)筆記本電腦。經(jīng)過初期的摸索,聯(lián)想昭陽逐漸掌握和理順了國內(nèi)筆記本電腦市場競爭的游戲規(guī)則和消費特點,到1999年初,聯(lián)想昭陽的市場占有率達到7.2%,市場排名第七。而1999年底,竟一躍成為中國銷量最大的筆記本電腦品牌。這時,IBM的市場份額降到20%左右;東芝則因眾所周知的問題退居第三,市場份額只剩下17%。
談到聯(lián)想昭陽的崛起,聯(lián)想筆記本電腦事業(yè)部的助理總經(jīng)理關(guān)曉光總結(jié)為三點:起步,就與世界同步的技術(shù)、聯(lián)想品牌的影響力和比較完善的市場推廣,另外,聯(lián)想的銷售渠道是其它外來品牌不可比的,廣告?zhèn)鞑ヒ埠艹晒Α?br>
這里值得一提的是,聯(lián)想抓住了產(chǎn)業(yè)變革的機遇,以O(shè)EM的方式實現(xiàn)了技術(shù)與國際水平的同步,從而在產(chǎn)品的層面可以直接面對國際品牌的競爭。這也是昭陽在短短四年就能夠迅速發(fā)展的保證。
回顧從1999年初市場排名第七到年底一舉成為第一這個過程,不能忽略的是聯(lián)想昭陽的廣告在其中起到的不可磨滅的作用。
好創(chuàng)意是用腳走出來的
作為聯(lián)想昭陽的廣告代理,從最初的平面廣告部分切入業(yè)務(wù),北京電通廣告聯(lián)想組在與聯(lián)想的合作過程中,經(jīng)過幾年的努力,業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及到聯(lián)想的各個事業(yè)部中,逐漸成為聯(lián)想廣告代理業(yè)務(wù)最大的廣告公司。
聯(lián)想昭陽剛進入市場時,經(jīng)過充分的市場調(diào)查和論證,發(fā)現(xiàn)IBM在消費者心目中是一個科技領(lǐng)先者的形象,而東芝則是一個專業(yè)筆記本電腦品牌的生產(chǎn)商。面對兩大國際品牌的優(yōu)勢,聯(lián)想昭陽顯然不能在技術(shù)和專業(yè)方面與對手直接交手,但聯(lián)想在PC市場的成功和第一品牌的地位無疑為聯(lián)想昭陽奠定了好的基礎(chǔ),聯(lián)想昭陽畢竟是一個全新的筆記本電腦品牌,應(yīng)該具有自己獨特的品牌內(nèi)涵;聯(lián)想認為昭陽首先是一個中國品牌,又是中國第一個筆記本電腦品牌,而中國人強烈的民族性和民族氣節(jié)是行銷的一個很好突破點,這之前還幾乎沒有一個國產(chǎn)IT品牌在這一點上進行過深入的挖掘和探索。
聯(lián)想昭陽認為從民族性的角度突破,走具有中國特色的品牌差異化道路更容易獲得成功。聯(lián)想PC機的成功,就肯定了這點。于是他們把聯(lián)想昭陽筆記本電腦定位為“信息化時代移動辦公的國有精品”。
有了明確的市場定位,并不等于就有了品牌推廣的全套思路。在與聯(lián)想昭陽最初的合作中,北京電通對昭陽的品牌推廣也并沒有很清楚的想法,起初,只是按照單項產(chǎn)品的任務(wù)去做廣告,推出了不少叫賣式的功能訴求廣告,力圖從功能和技術(shù)角度強調(diào)聯(lián)想昭陽的性能,比如:我們對昭陽出色的性能價格比、全內(nèi)置、外觀精美都信心十足,但這些廣告對品牌的提升并沒有太大的推動。對于筆記本電腦這樣一個貴族化的產(chǎn)品,品牌就意味著價值,品牌就象征著身份。因此,沒有一個鮮明的品牌形象和個性,品牌就很難深入人心。認識到這一點,聯(lián)想昭陽開始了品牌的蛻變之路。這時是1999年初在產(chǎn)品同質(zhì)化后。
北京電通聯(lián)想組創(chuàng)意總監(jiān)王馨談到當(dāng)時的創(chuàng)作感受時,認為成功的品牌策略來源于成功的品牌差異化策略,創(chuàng)作出《玉劍扇篇》的平面廣告是聯(lián)想昭陽品牌塑造的一個轉(zhuǎn)折點,在整個品牌經(jīng)營過程中是具有標(biāo)桿性的。當(dāng)時,在策略的思考和指導(dǎo)下,明確了聯(lián)想昭陽品牌的民族性,并盡量去挖掘聯(lián)想昭陽所能給消費者帶來的心理價值,并把這種感覺放大,在抓住靈感的瞬間,終于創(chuàng)作出了《玉劍扇篇》平面廣告。
用精品打造精品
玉是中國儒家文化中所追求的人文精神的象征,玉的“堅其內(nèi),潤其外”的特點正是中國人文精神的最高境界,自古就有貴人佩玉的說法。順著這條思路,創(chuàng)作者又找到了許多具有中國人氣質(zhì)的富有個性化的訴求載體,其中最具代表性的就是“劍”和“扇”。貴人佩玉,俠客佩劍,文人佩扇,佩帶不同的飾物其實就是他們不同性情的流露,用現(xiàn)代的語言講就是個性。
古有玉、劍、扇為貴人、俠客、文人增添不凡氣度。而當(dāng)今,筆記本電腦作為電腦中的明珠以其高昂的價格成為少數(shù)人士移動辦公的理想用品,其精湛的制造工藝和尊貴外表亦成為有品位的商務(wù)人士展現(xiàn)個人風(fēng)格的體現(xiàn)。
聯(lián)想昭陽《玉劍扇篇》廣告充分挖掘中國古代文化中的精髓,巧妙地把玉、劍、扇這些文人雅士佩帶的性情之物與聯(lián)想昭陽筆記本電腦聯(lián)系起來,給現(xiàn)代的聯(lián)想昭陽筆記本電腦品牌形象提升,它貼切、形象,具有典型的中國氣質(zhì)。
“風(fēng)流才俊豈可錦帶空懸,所佩之物亦皆性情流露……”這是《玉劍扇篇》開篇的一段廣告文案。聯(lián)想昭陽的這版廣告采用四個單獨成篇但又相互關(guān)聯(lián)的廣告組成,由《風(fēng)流才俊篇》統(tǒng)領(lǐng),將玉、劍、扇這些元素分別帶入,在《玉篇》、《劍篇》和《扇篇》展開,分別用玉的品質(zhì),玉的“外潤內(nèi)堅”體現(xiàn)昭陽電腦的名品風(fēng)范和精良配置;用劍的氣質(zhì),劍的“決絕果斷”比附昭陽電腦的輕巧敏捷;用扇喻化出文人的風(fēng)度,扇的“收發(fā)隨心”比喻昭陽電腦的貼和使用。后三篇廣告把聯(lián)想昭陽筆記本電腦的功能和形象融為一體,結(jié)合的非常自然,拿捏的非常到位。從整體的廣告設(shè)計風(fēng)格、文案表現(xiàn)可以看出,創(chuàng)作者在運用中國古文化和文言創(chuàng)作方面顯得游刃有余,將古代文化中的元素比較恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作當(dāng)中,賦予了品牌人文概念,使聯(lián)想昭陽在品牌概念和內(nèi)涵的張力上都大大領(lǐng)先于眾競爭品牌。
《玉劍扇篇》不僅在大處很好地傳達了聯(lián)想昭陽的定位與品牌個性之間的內(nèi)在聯(lián)系,在細節(jié)的處理上也是一絲不茍。創(chuàng)作者用玉、劍、扇這三種不同品質(zhì)、不同等級的個性之物、品位之物分別對位于從頂級配置的高端產(chǎn)品——昭陽8300到中級配置的中端產(chǎn)品——昭陽6880、7680和較低配置的低端產(chǎn)品——昭陽6750,而簡潔雋永的文案把玉、劍、扇的氣質(zhì)、品位與不同檔次的昭陽筆記本電腦分別融為一體,又賦予了每款筆記本電腦更為個性化的感覺。從圖片、設(shè)計、文字風(fēng)格來看,也都處處體現(xiàn)出精品風(fēng)范。比較一些曾經(jīng)打過民族牌的廣告?zhèn)案,聯(lián)想昭陽便顯得更鮮活。
創(chuàng)造品牌價值
《玉劍扇篇》推出后,同樣獲得了市場銷售的巨大成功,很多消費者拿著廣告來購買昭陽筆記本電腦。據(jù)經(jīng)銷商反映,昭陽的指名購買率在廣告推出后明顯提高,品牌認知度很高;更有不少讀者看到聯(lián)想昭陽“玉劍扇”的廣告后,愛不釋手,干脆把廣告剪下來,當(dāng)作藝術(shù)品珍藏。
談到《玉劍扇篇》廣告的成功,聯(lián)想筆記本電腦事業(yè)部的助理總經(jīng)理關(guān)曉光說了這樣一件事情,他去廣州出差,吃飯時無意中碰到廣州《新周刊》雜志的一位編輯,提到聯(lián)想,這位編輯非常興奮地談起昭陽《玉劍扇篇》廣告。原來,聯(lián)想昭陽曾經(jīng)在《新周刊》上投放過一次“玉劍扇”的四連版平面廣告,給這位編輯留下了非常深刻的印象。聽到他的夸獎,關(guān)經(jīng)理倍感驕傲和欣慰。一個廣告能做到這份兒上,真是不容易!
聯(lián)想和電通都意識到從“玉劍扇”開始,已經(jīng)逐漸摸到了品牌經(jīng)營和品牌塑造的脈絡(luò)和思路。而且事實證明,廣告的成功已經(jīng)提升了聯(lián)想昭陽的品牌價值,這種價值的體現(xiàn),就是國人通過對中國古文化精粹發(fā)自內(nèi)心的認同轉(zhuǎn)化為對聯(lián)想昭陽品牌的喜愛。這種心理的認同感是品牌非常寶貴的資產(chǎn),聯(lián)想和電通都非常珍惜這一點。因此,在以后的廣告創(chuàng)作中就奠定了這樣的基調(diào):從不同角度、不同層面、不同領(lǐng)域挖掘中國文化中的精髓和精粹,使它們成為聯(lián)想昭陽品牌核心價值的有機組成。沿著這條脈絡(luò),就有了后來的《金石篇》和《古建筑篇》。
《金石篇》和《古建筑篇》用一脈相承的思維和語言與消費者溝通!督鹗返耐瞥雠c《玉劍扇篇》形成一個很好的銜接,金石具有濃厚的古風(fēng)古韻,篆刻藝術(shù)又是中國古代文化藝術(shù)中精髓,因此以金石和篆刻的形象切入到創(chuàng)意中去,可以很好地體現(xiàn)出國有精品的氣質(zhì)和風(fēng)范。無論創(chuàng)意思路還是設(shè)計表現(xiàn)、文案風(fēng)格都與《玉劍扇篇》承前啟后,似乎有著天然的血緣關(guān)系,但在素材的挖掘上又有所創(chuàng)新,可以看出創(chuàng)作者在其中付出的用心和努力。
聯(lián)想昭陽電腦從“應(yīng)用之美”系列平面廣告中的《放飛篇》到《玉劍扇篇》,再到《金石篇》和《古建筑篇》系列廣告,可以清晰地看出一條廣告創(chuàng)作的主線,而這條主線則逐漸成為品牌價值得以不斷延續(xù)和提升的寶貴資源,也為后續(xù)的市場推廣和廣告創(chuàng)意奠定了堅實的基礎(chǔ)。談到聯(lián)想昭陽未來的品牌之路,關(guān)曉光和王馨都表示要使聯(lián)想昭陽成為國人心目中真正的第一品牌,他們還將付出更大的艱辛,尋求突破和創(chuàng)新。
感悟
在與聯(lián)想昭陽和北京電通接觸的過程中,從始至終都感受到客戶與廣告代理之間那種融洽的合作關(guān)系,大家一致達成一個共識:好的創(chuàng)意是廣告代理和客戶共同努力的結(jié)果,只有充分的溝通和協(xié)調(diào),優(yōu)秀的創(chuàng)意才會在相互激蕩中靈感而出,并最終推向市場。
品牌的推廣之路并不是一開始就嚴(yán)密規(guī)劃好的,即使是一個經(jīng)驗非常豐富的專業(yè)廣告代理公司,在與客戶共同培育品牌的過程中也存在學(xué)習(xí)和摸索的必然過程,抓住品牌靈魂也許就是一瞬間的事情,但這之前絕對是用腳走出來的。
策略和創(chuàng)意是互動的,在策略的前提下,創(chuàng)意常常是有策略思考的,而策略的形成也往往是創(chuàng)意探索和積累到質(zhì)變的結(jié)果。
好的創(chuàng)意只有真正打動消費者,讓消費者內(nèi)心深處產(chǎn)生震撼,才能有效促進產(chǎn)品的銷售和創(chuàng)造品牌價值。