當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
“玉劍扇”成就聯(lián)想昭陽(yáng)
作者：佚名 時(shí)間：01-3-26 字體：[大] [中] [小]
-
繼聯(lián)想臺(tái)式PC成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一品牌后，聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦又在1999年底以24.2%的市場(chǎng)占有率成為國(guó)內(nèi)筆記本電腦市場(chǎng)的第一品牌，進(jìn)入2000年后，又連續(xù)保持市場(chǎng)占有率第一的位置。在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想昭陽(yáng)是如何創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的，我們不妨從一個(gè)側(cè)面去探尋一下聯(lián)想昭陽(yáng)的品牌之路。
創(chuàng)造市場(chǎng)銷售的奇跡
1996年以前，國(guó)內(nèi)的筆記本電腦市場(chǎng)一直被東芝和IBM統(tǒng)治，還有康柏、宏基等其它國(guó)際品牌，整個(gè)筆記本電腦市場(chǎng)被國(guó)際品牌瓜分。東芝是世界上最早進(jìn)入筆記本電腦市場(chǎng)的，也是全球筆記本電腦的第一品牌，無(wú)論在亞太、北美還是歐洲，東芝都是名副其實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者；號(hào)稱藍(lán)色巨人的IBM是全球PC市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，在國(guó)內(nèi)筆記本電腦市場(chǎng)也始終處于領(lǐng)先地位。
1996年8月聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦正式進(jìn)入市場(chǎng)，成為中國(guó)第一款國(guó)產(chǎn)筆記本電腦。經(jīng)過(guò)初期的摸索，聯(lián)想昭陽(yáng)逐漸掌握和理順了國(guó)內(nèi)筆記本電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則和消費(fèi)特點(diǎn)，到1999年初，聯(lián)想昭陽(yáng)的市場(chǎng)占有率達(dá)到7.2%，市場(chǎng)排名第七。而1999年底,竟一躍成為中國(guó)銷量最大的筆記本電腦品牌。這時(shí)，IBM的市場(chǎng)份額降到20%左右；東芝則因眾所周知的問(wèn)題退居第三，市場(chǎng)份額只剩下17%。
談到聯(lián)想昭陽(yáng)的崛起，聯(lián)想筆記本電腦事業(yè)部的助理總經(jīng)理關(guān)曉光總結(jié)為三點(diǎn)：起步，就與世界同步的技術(shù)、聯(lián)想品牌的影響力和比較完善的市場(chǎng)推廣，另外，聯(lián)想的銷售渠道是其它外來(lái)品牌不可比的，廣告?zhèn)鞑ヒ埠艹晒Α?br>
這里值得一提的是，聯(lián)想抓住了產(chǎn)業(yè)變革的機(jī)遇，以O(shè)EM的方式實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與國(guó)際水平的同步，從而在產(chǎn)品的層面可以直接面對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這也是昭陽(yáng)在短短四年就能夠迅速發(fā)展的保證。
回顧從1999年初市場(chǎng)排名第七到年底一舉成為第一這個(gè)過(guò)程，不能忽略的是聯(lián)想昭陽(yáng)的廣告在其中起到的不可磨滅的作用。
好創(chuàng)意是用腳走出來(lái)的
作為聯(lián)想昭陽(yáng)的廣告代理，從最初的平面廣告部分切入業(yè)務(wù)，北京電通廣告聯(lián)想組在與聯(lián)想的合作過(guò)程中，經(jīng)過(guò)幾年的努力，業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及到聯(lián)想的各個(gè)事業(yè)部中，逐漸成為聯(lián)想廣告代理業(yè)務(wù)最大的廣告公司。
聯(lián)想昭陽(yáng)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查和論證，發(fā)現(xiàn)IBM在消費(fèi)者心目中是一個(gè)科技領(lǐng)先者的形象，而東芝則是一個(gè)專業(yè)筆記本電腦品牌的生產(chǎn)商。面對(duì)兩大國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)想昭陽(yáng)顯然不能在技術(shù)和專業(yè)方面與對(duì)手直接交手，但聯(lián)想在PC市場(chǎng)的成功和第一品牌的地位無(wú)疑為聯(lián)想昭陽(yáng)奠定了好的基礎(chǔ)，聯(lián)想昭陽(yáng)畢竟是一個(gè)全新的筆記本電腦品牌，應(yīng)該具有自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵；聯(lián)想認(rèn)為昭陽(yáng)首先是一個(gè)中國(guó)品牌，又是中國(guó)第一個(gè)筆記本電腦品牌，而中國(guó)人強(qiáng)烈的民族性和民族氣節(jié)是行銷的一個(gè)很好突破點(diǎn)，這之前還幾乎沒有一個(gè)國(guó)產(chǎn)IT品牌在這一點(diǎn)上進(jìn)行過(guò)深入的挖掘和探索。
聯(lián)想昭陽(yáng)認(rèn)為從民族性的角度突破，走具有中國(guó)特色的品牌差異化道路更容易獲得成功。聯(lián)想PC機(jī)的成功，就肯定了這點(diǎn)。于是他們把聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦定位為“信息化時(shí)代移動(dòng)辦公的國(guó)有精品”。
有了明確的市場(chǎng)定位，并不等于就有了品牌推廣的全套思路。在與聯(lián)想昭陽(yáng)最初的合作中，北京電通對(duì)昭陽(yáng)的品牌推廣也并沒有很清楚的想法，起初，只是按照單項(xiàng)產(chǎn)品的任務(wù)去做廣告，推出了不少叫賣式的功能訴求廣告，力圖從功能和技術(shù)角度強(qiáng)調(diào)聯(lián)想昭陽(yáng)的性能，比如：我們對(duì)昭陽(yáng)出色的性能價(jià)格比、全內(nèi)置、外觀精美都信心十足，但這些廣告對(duì)品牌的提升并沒有太大的推動(dòng)。對(duì)于筆記本電腦這樣一個(gè)貴族化的產(chǎn)品，品牌就意味著價(jià)值，品牌就象征著身份。因此，沒有一個(gè)鮮明的品牌形象和個(gè)性，品牌就很難深入人心。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，聯(lián)想昭陽(yáng)開始了品牌的蛻變之路。這時(shí)是1999年初在產(chǎn)品同質(zhì)化后。
北京電通聯(lián)想組創(chuàng)意總監(jiān)王馨談到當(dāng)時(shí)的創(chuàng)作感受時(shí)，認(rèn)為成功的品牌策略來(lái)源于成功的品牌差異化策略，創(chuàng)作出《玉劍扇篇》的平面廣告是聯(lián)想昭陽(yáng)品牌塑造的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中是具有標(biāo)桿性的。當(dāng)時(shí)，在策略的思考和指導(dǎo)下，明確了聯(lián)想昭陽(yáng)品牌的民族性，并盡量去挖掘聯(lián)想昭陽(yáng)所能給消費(fèi)者帶來(lái)的心理價(jià)值，并把這種感覺放大，在抓住靈感的瞬間，終于創(chuàng)作出了《玉劍扇篇》平面廣告。
用精品打造精品
玉是中國(guó)儒家文化中所追求的人文精神的象征，玉的“堅(jiān)其內(nèi)，潤(rùn)其外”的特點(diǎn)正是中國(guó)人文精神的最高境界，自古就有貴人佩玉的說(shuō)法。順著這條思路，創(chuàng)作者又找到了許多具有中國(guó)人氣質(zhì)的富有個(gè)性化的訴求載體，其中最具代表性的就是“劍”和“扇”。貴人佩玉，俠客佩劍，文人佩扇，佩帶不同的飾物其實(shí)就是他們不同性情的流露，用現(xiàn)代的語(yǔ)言講就是個(gè)性。
古有玉、劍、扇為貴人、俠客、文人增添不凡氣度。而當(dāng)今，筆記本電腦作為電腦中的明珠以其高昂的價(jià)格成為少數(shù)人士移動(dòng)辦公的理想用品，其精湛的制造工藝和尊貴外表亦成為有品位的商務(wù)人士展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)。
聯(lián)想昭陽(yáng)《玉劍扇篇》廣告充分挖掘中國(guó)古代文化中的精髓，巧妙地把玉、劍、扇這些文人雅士佩帶的性情之物與聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦聯(lián)系起來(lái)，給現(xiàn)代的聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦品牌形象提升，它貼切、形象，具有典型的中國(guó)氣質(zhì)。
“風(fēng)流才俊豈可錦帶空懸，所佩之物亦皆性情流露……”這是《玉劍扇篇》開篇的一段廣告文案。聯(lián)想昭陽(yáng)的這版廣告采用四個(gè)單獨(dú)成篇但又相互關(guān)聯(lián)的廣告組成，由《風(fēng)流才俊篇》統(tǒng)領(lǐng)，將玉、劍、扇這些元素分別帶入，在《玉篇》、《劍篇》和《扇篇》展開，分別用玉的品質(zhì)，玉的“外潤(rùn)內(nèi)堅(jiān)”體現(xiàn)昭陽(yáng)電腦的名品風(fēng)范和精良配置；用劍的氣質(zhì)，劍的“決絕果斷”比附昭陽(yáng)電腦的輕巧敏捷；用扇喻化出文人的風(fēng)度，扇的“收發(fā)隨心”比喻昭陽(yáng)電腦的貼和使用。后三篇廣告把聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦的功能和形象融為一體，結(jié)合的非常自然，拿捏的非常到位。從整體的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格、文案表現(xiàn)可以看出，創(chuàng)作者在運(yùn)用中國(guó)古文化和文言創(chuàng)作方面顯得游刃有余，將古代文化中的元素比較恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作當(dāng)中，賦予了品牌人文概念，使聯(lián)想昭陽(yáng)在品牌概念和內(nèi)涵的張力上都大大領(lǐng)先于眾競(jìng)爭(zhēng)品牌。
《玉劍扇篇》不僅在大處很好地傳達(dá)了聯(lián)想昭陽(yáng)的定位與品牌個(gè)性之間的內(nèi)在聯(lián)系，在細(xì)節(jié)的處理上也是一絲不茍。創(chuàng)作者用玉、劍、扇這三種不同品質(zhì)、不同等級(jí)的個(gè)性之物、品位之物分別對(duì)位于從頂級(jí)配置的高端產(chǎn)品——昭陽(yáng)8300到中級(jí)配置的中端產(chǎn)品——昭陽(yáng)6880、7680和較低配置的低端產(chǎn)品——昭陽(yáng)6750，而簡(jiǎn)潔雋永的文案把玉、劍、扇的氣質(zhì)、品位與不同檔次的昭陽(yáng)筆記本電腦分別融為一體，又賦予了每款筆記本電腦更為個(gè)性化的感覺。從圖片、設(shè)計(jì)、文字風(fēng)格來(lái)看，也都處處體現(xiàn)出精品風(fēng)范。比較一些曾經(jīng)打過(guò)民族牌的廣告?zhèn)�案，聯(lián)想昭陽(yáng)便顯得更鮮活。
創(chuàng)造品牌價(jià)值
《玉劍扇篇》推出后，同樣獲得了市場(chǎng)銷售的巨大成功，很多消費(fèi)者拿著廣告來(lái)購(gòu)買昭陽(yáng)筆記本電腦。據(jù)經(jīng)銷商反映，昭陽(yáng)的指名購(gòu)買率在廣告推出后明顯提高，品牌認(rèn)知度很高；更有不少讀者看到聯(lián)想昭陽(yáng)“玉劍扇”的廣告后，愛不釋手，干脆把廣告剪下來(lái)，當(dāng)作藝術(shù)品珍藏。
談到《玉劍扇篇》廣告的成功，聯(lián)想筆記本電腦事業(yè)部的助理總經(jīng)理關(guān)曉光說(shuō)了這樣一件事情，他去廣州出差，吃飯時(shí)無(wú)意中碰到廣州《新周刊》雜志的一位編輯，提到聯(lián)想，這位編輯非常興奮地談起昭陽(yáng)《玉劍扇篇》廣告。原來(lái)，聯(lián)想昭陽(yáng)曾經(jīng)在《新周刊》上投放過(guò)一次“玉劍扇”的四連版平面廣告，給這位編輯留下了非常深刻的印象。聽到他的夸獎(jiǎng)，關(guān)經(jīng)理倍感驕傲和欣慰。一個(gè)廣告能做到這份兒上，真是不容易！
聯(lián)想和電通都意識(shí)到從“玉劍扇”開始，已經(jīng)逐漸摸到了品牌經(jīng)營(yíng)和品牌塑造的脈絡(luò)和思路。而且事實(shí)證明，廣告的成功已經(jīng)提升了聯(lián)想昭陽(yáng)的品牌價(jià)值，這種價(jià)值的體現(xiàn)，就是國(guó)人通過(guò)對(duì)中國(guó)古文化精粹發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)聯(lián)想昭陽(yáng)品牌的喜愛。這種心理的認(rèn)同感是品牌非常寶貴的資產(chǎn)，聯(lián)想和電通都非常珍惜這一點(diǎn)。因此，在以后的廣告創(chuàng)作中就奠定了這樣的基調(diào)：從不同角度、不同層面、不同領(lǐng)域挖掘中國(guó)文化中的精髓和精粹，使它們成為聯(lián)想昭陽(yáng)品牌核心價(jià)值的有機(jī)組成。沿著這條脈絡(luò)，就有了后來(lái)的《金石篇》和《古建筑篇》。
《金石篇》和《古建筑篇》用一脈相承的思維和語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通。《金石篇》的推出與《玉劍扇篇》形成一個(gè)很好的銜接，金石具有濃厚的古風(fēng)古韻，篆刻藝術(shù)又是中國(guó)古代文化藝術(shù)中精髓，因此以金石和篆刻的形象切入到創(chuàng)意中去，可以很好地體現(xiàn)出國(guó)有精品的氣質(zhì)和風(fēng)范。無(wú)論創(chuàng)意思路還是設(shè)計(jì)表現(xiàn)、文案風(fēng)格都與《玉劍扇篇》承前啟后，似乎有著天然的血緣關(guān)系，但在素材的挖掘上又有所創(chuàng)新，可以看出創(chuàng)作者在其中付出的用心和努力。
聯(lián)想昭陽(yáng)電腦從“應(yīng)用之美”系列平面廣告中的《放飛篇》到《玉劍扇篇》，再到《金石篇》和《古建筑篇》系列廣告，可以清晰地看出一條廣告創(chuàng)作的主線，而這條主線則逐漸成為品牌價(jià)值得以不斷延續(xù)和提升的寶貴資源，也為后續(xù)的市場(chǎng)推廣和廣告創(chuàng)意奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。談到聯(lián)想昭陽(yáng)未來(lái)的品牌之路，關(guān)曉光和王馨都表示要使聯(lián)想昭陽(yáng)成為國(guó)人心目中真正的第一品牌，他們還將付出更大的艱辛，尋求突破和創(chuàng)新。
感悟
在與聯(lián)想昭陽(yáng)和北京電通接觸的過(guò)程中，從始至終都感受到客戶與廣告代理之間那種融洽的合作關(guān)系，大家一致達(dá)成一個(gè)共識(shí)：好的創(chuàng)意是廣告代理和客戶共同努力的結(jié)果，只有充分的溝通和協(xié)調(diào)，優(yōu)秀的創(chuàng)意才會(huì)在相互激蕩中靈感而出，并最終推向市場(chǎng)。
品牌的推廣之路并不是一開始就嚴(yán)密規(guī)劃好的，即使是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)非常豐富的專業(yè)廣告代理公司，在與客戶共同培育品牌的過(guò)程中也存在學(xué)習(xí)和摸索的必然過(guò)程，抓住品牌靈魂也許就是一瞬間的事情，但這之前絕對(duì)是用腳走出來(lái)的。
策略和創(chuàng)意是互動(dòng)的，在策略的前提下，創(chuàng)意常常是有策略思考的，而策略的形成也往往是創(chuàng)意探索和積累到質(zhì)變的結(jié)果。
好的創(chuàng)意只有真正打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者內(nèi)心深處產(chǎn)生震撼，才能有效促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和創(chuàng)造品牌價(jià)值。